成交量遥遥领先就是霸主？ 二手车电商到底该看什么？

　　最近一场“官司”成为二手车电商行业的热门话题：人人车因瓜子二手车广告语中带有“遥遥领先”、“全国领先”等字样，以涉嫌不正当竞争为由将后者诉至法庭。随之而来的是媒体纷纷跟踪报道，关于“到底谁是行业第一”的论战众说纷纭，陷入“罗生门”。

　　抛开这场纷争不谈，二手车电商到底该看什么指标？“摊子铺得有多大”，还是“广告打得有多响”，再或者“故事说得多漂亮”？这些都是浮在最上层的表象，如果只看这些，就太容易被蒙蔽和误导了。

　　实际上，看一家二手车电商的发展，要看看广告背后深层次的东西，比如是否真正改变了传统市场的交易效率、是否具有可持续性、是否可大规模复制、是否能够赢得用户口碑等等。

　　二手车电商是对传统二手车市场的互联网化，但具体到各个模式而言，却并不一定都是颠覆性改变。以广告砸的最响的二手车直卖模式，号称解决了传统市场的碎片化问题，实际上只是物理的集合，未产生化学反应，没有根本的颠覆，价格和时间都无法得到保障，交易效率也并没有提高。直卖模式虽然提供了一个平台，但具体到每个交易仍需要买卖双方看车砍价，无标准和效率可言，一个交易耗时可达1个月以上，本质上仍然是信息模式，效率并没有得到提升。

　　而以天天拍车为代表的C2B拍卖模式，面向全国车商竞价拍卖，价高者得，给个人车主可预期的成交时间和价格，不仅提高交易效率，而且打破跨区域价格不透明，成就了跨区域交易，真正用互联网的方式改变了传统交易，并且通过拍卖，将二手车这个非标产品的交易标准化，实现了互联网化的大规模复制。

　　看二手车电商的强弱，规模都是绕不过去的话题，但这个规模该怎么看?全国门店几百家，“摊大饼”式的圈地，是一种“量”的规模，但并不起决定作用;真正有意义规模，是“质”的发展，在重点城市的精准突破，以车源城市上海为例，天天拍车上海门店交易量已占到上海二手车全年交易总量的10%左右，在二手车电商中，所占的市场份额是第二名的数倍，这就是一个“质”的突破。另外，还可以看掌控现金流的交易量、实际的转化率和用户口碑增长态势等，这些指标才是真正规模的体现。

　　再说可持续性，众所周知，二手车电商在营销势争第一的投入，一点不含糊。明星代言、广告大片、电影植入、综艺冠名……“烧钱大战”砸出了一个新的名词——二手车电商。电梯内、地铁口、商务楼大堂、电视节目、视频网站、高速休息站的厕所间，只要能想到的广告场景都已经被二手车电商们跑马圈地抢占。“成交量遥遥领先”的广告宣传词，以及“App用户粘性行业第一”的新闻稿，营造了一个爆炸式的市场景象以及霸主地位。在宣传中，某二手车直卖平台一直声称其app在二手车电商领域用户粘性与使用时长行业第一，App日均活跃用户量排名行业第一、月度总有效时长排名第一。这也是一个相当值得玩味的说法，二手车交易是低频大宗的买卖，个人车主卖家追求高价、快速成交，App使用频次越少、花费时间越少，则越说明其耗费的时间和精力越少。从这一点来看，App使用频率高以及月度使用有效时长更长，是不是说明了卖车耗时更长了呢?

　　在浩瀚的广告海洋里，多少钱都是不够花的，经由广告营销建立的行业优势不仅不够持久，而且更为重要的是，由广告建立起来的“护城河”很容易被打破或是复制。发展的指标，不是广告宣传语，不是App日活量，而是用户的口碑，消费者的体验才是真正的衡量指标，是可以持续、良性循环、不断累积扩大并产生巨大效应的。从这一点上来说，直卖模式负面新闻不断，被用户口碑所累。

　　事实上，二手车电商真正的竞争不是友商竞品之间，而是传统与互联网之间。以目前国内二手车市场的实际态势而言，更庞大的客户和交易仍然掌握在传统经销商渠道手中，二手车电商的渗透率并不高，所号称的“行业第一”并非针对整个二手车市场，实际上都是脱离实际的伪命题。所以从某种程度上来讲，当前二手车电商的排位赛非但没有稳固性可言，甚至连各自渲染的业绩，在如此之小的市场份额下，都没有太多的意义，自然也不会对未来格局演变形成较大的参考价值。

　　这同时意味着，二手车电商依旧处于初期发展阶段，短期内很难形成一个稳定的格局，而想要获得更多机会，除了互相竞争，也需要积极开拓现有的市场份额。二手车电商的竞争目前仍是线上和线下的竞争，并非各家电商之间你死我活的竞争，如何改变传统市场，占有更多市场份额，才是目前竞争的主战场。何时二手车市场互联网渗透率达到50%左右，何时才是二手车电商决战性的时刻。